2026年，中国企业出海的讨论重心正在变化。比起继续寻找增量，更多企业开始把目光放到长期经营本身，关注本地团队、供应链、渠道、品牌与合规等能力建设。
在这一背景下，36氪以「潮起之时，靠岸相见」为主题举办2026 East Forward出海大会，邀请来自消费、科技、制造等领域的出海企业，以及投资机构与全球化服务商，共同讨论企业走向海外后，如何在复杂多变的全球市场中建立更稳固的经营能力，寻找长期经营与增长路径。
出海重心从寻找增量转向长期经营
过去几年，汽车、新能源、跨境电商、AI应用等领域的中国企业持续进入全球市场。但一次市场突破或一轮业绩增长，并不等于全球化已经完成。随着出海从试水走向常态，企业面对的关键问题，也从「怎么出去」转向「怎么留下来」。
规则和市场环境持续变化，供应链、渠道和本地团队需要重新搭建，品牌也要面对不同文化和消费习惯的考验。过去行业常讨论「要不要出海」，现在更直接的问题是，企业走出去之后，能不能活下来、扎下去、稳定经营，并形成自身的全球竞争力。
9月17日，以「潮起之时，靠岸相见」为主题的2026 East Forward出海大会在上海举行。来自新能源汽车、跨境电商、AI与智能硬件、内容出海、消费电子及新消费品牌等领域的企业，与投资机构以及物流、金融、营销、人力、并购等全球化服务商到场，围绕共同面对的经营难题和不同行业各自的出海路径展开讨论。
大会开场，36氪副总裁谢作强在开幕致辞中表示，出海对于中国企业并不陌生。传统意义上的「出海卖货」，中国企业在过去几十年已经能够成熟应对；当下更现实的难题是，品牌能否在海外立住，账能否算清，经营能否应对治理和合规挑战。
从「走出去」到「活下来」
企业真正进入海外市场后，首先遇到的往往不是增长问题，而是经营问题。
长江商学院战略学教授、副院长滕斌圣以「从走出去到活下来」为题发表演讲，把中国企业出海放在「全球化2.0」的变化中重新审视。他认为，过去相对稳定的全球产业链正在转向更复杂的网状结构，企业不能只停留在产品出海层面，还需要找准定位，在贸易壁垒和地缘政治环境下分散风险，并结合自身特点，在进入路径、核心竞争力、本地生态、创新能力和合规层面建立长期经营能力。
这一判断也延伸到「从出口到扎根：中国企业如何完成海外本地化？」圆桌。与会者提到，产品能卖出去，并不代表企业已经真正进入当地市场。理解当地用户、建立本地供应链、形成品牌认知、管理跨区域团队，都是企业进入海外之后无法绕开的课题。
邓白氏中国区产品和解决方案总监、出海业务负责人谢惠淇表示，企业出海时容易低估当地市场的变化速度。团队规模较小时，还能跟踪客户信息；随着规模扩大，分散在销售、财务、售后等部门的信息如果缺少整合，就可能造成经营误判与资源错配。从目标市场选择、合作伙伴识别，到客户信用、账期和回款风险管理，企业需要持续更新、可信的商业数据，而不是依赖个人判断。
AI成为商业新入口，内容出海同步提速
随着企业经营逐渐成熟、市场和渠道不断增加，AI正在成为商业体系中的新入口。
Shopify亚洲商务负责人Vivey Wan围绕AI如何改变消费者发现商品和完成购买的方式进行了分享。她提到，从电子商务走向移动商务用了约15年，从移动商务到社交电商用了9年，而从「社交电商走向今天的智能体代理商务，可能只用了7年」。在她看来，渠道迭代正在明显加速，出海企业需要更快适应新的消费入口。
对商家而言，AI不是对传统搜索的简单替代，而是在广告、搜索、邮件之外增加新的触达和交易渠道。她表示，Shopify现在所做的一切，实际上都是为了让品牌在AI渠道里更容易被发现、被理解、被信任、被购买。
内容出海则面对另一套变化。掌阅科技CEO孙凯围绕「AI短剧出海」谈到，过去三个月，AI短剧平均制作成本下降75%，供给量在半年内增长约300%。不过，生产门槛和效率的变化，并不意味着创作者会普遍受益，爆款和利润反而更集中在优质内容上。
孙凯认为，AI短剧不是传统短剧的简单分支，国内内容也不能依靠翻译直接复制出海。决定内容能否跑通的，仍然是IP、故事能力，以及对不同市场付费习惯和内容需求的把握。他说：「2026年的短剧，恰如2016年的短视频：市场空间才刚刚打开。」
在「品牌全球化：如何构建长期增长能力？」圆桌上，来自阿里云、Ocean Stone以及小满科技的嘉宾把讨论继续落到长期增长本身。与会者认为，一次爆款、一个渠道甚至一个市场的成功，都不能直接等同于全球化。企业需要把品牌、客户、数据与经营系统真正连接起来，把核心判断掌握在自己手中，同时借助外部生态补足能力。进入AI时代后，重复性工作可以更多交给工具，但人的认知、判断与审美反而更重要。
不同行业开始形成各自路径
在共性问题之外，不同行业也在形成各自的全球化打法。
长安汽车在「从3000万到世界一流：长安汽车如何把速度转化为全球信任」主题演讲中，介绍了自身如何从产品贸易走向制造、投资、服务与品牌协同的全球经营模式。其产品策略也从「全球同步」转向「全球原生、区域定制」，并通过本地团队、服务网络和合作生态进入不同市场。
不少成熟出海企业在面对增长问题时，也开始从单点突破转向系统构建。在「AI重塑全球商业，品牌如何建立面向未来的增长优势」圆桌中，与会嘉宾围绕全球市场复杂度、企业内部数据协同，以及AI能力如何真正进入经营体系展开讨论。
Shopify资深解决方案工程师梁妍把重点放在全球经营的统一底座上。她表示，企业进入更多市场后，首先要找到统一的数据源，把商品、库存、渠道和区域运营真正连接起来；进入AI时代后，还要继续打通不同AI渠道，让商品能够被AI理解、发现和转化。她还提到，AI规模化不是简单增加工具，而是先把「发现问题—判断—行动—复盘」的完整链路跑通，再复制到更多市场和团队中。通过Shopify，商家可以在同一平台上管理一套产品，运营覆盖不同国家和市场的独立站，并借助平台已打通的AI渠道，免去逐一对接、部署和维护的复杂工作。
在「速度与人心：AI让内容无限生成，『打动人心』归谁管」圆桌中，来自昆仑万维、柠萌国际、41财经的企业嘉宾把话题从内容效率继续延伸。与会者认为，当AI让生产、测试和本地化成本不断下降、内容供给越来越充足时，真正稀缺的反而是对「什么是好内容」的判断，以及对不同市场文化、情绪和用户需求的理解。AI可以放大效率，但从选题、故事到本土化表达，最终决定内容能否打动用户的，仍然是人的判断与市场洞察。
当企业出海走得更远，资本和服务体系的作用也在变化。在「产业资本的新航线：出海下半场，钱该投向哪里」圆桌上，来自赛文思、九阳产业基金、PMI（项目管理协会）中国及连连支付的嘉宾围绕预算配置展开讨论。与会者提到，相比过去更看重流量和短期转化，企业开始把更多预算投向本地化、品牌建设、组织能力、合规与风险管理。资本的价值也不再只是提供资金，还包括帮助企业降低判断和试错成本，并连接渠道、供应链与专业服务等长期资源。
不同赛道打法不一，但背后的判断在趋于一致：全球化越来越难依靠单点优势取胜。产品可以帮助企业打开市场，真正决定企业能否长期留下来的，是能否持续把产品、组织、供应链和市场连接起来。
后方能力和服务生态的重要性上升
当全球化从一次增长机会变成长期经营，出海也不再只是品牌自身的事情。
大会同期发布了East Forward·出海全球化领航企业、East Forward·出海全球化拓新企业及East Forward·出海全球化筑路企业三份名册，从已经形成全球化能力的企业、持续开拓新市场的企业，到支撑全球经营的服务生态，记录中国企业全球化进程中的不同参与者。
这一变化也说明，如今谈论出海，已经很难只关注站在最前面的品牌。支付、物流、合规、技术、营销、金融、人力和专业服务，都会影响一家企业进入新市场后能否顺利运行。
主论坛之外，East Forward出海资源对接会把讨论从「怎么看」推进到「怎么办」。本次对接会共有28家企业参与洽谈，品牌方、服务机构和产业资源围绕真实业务需求与经营心得展开交流和直接匹配。
比起继续寻找下一个所谓的出海风口，对接会更关注企业已经出现的具体问题：进入市场后卡在什么地方、缺少什么资源、谁能够真正帮助解决。品牌方、服务机构和产业资源在更直接的场景中完成匹配，也让大会讨论重新回到真实业务。
全球化进入能力重建阶段
经过一天讨论，一个变化变得更清楚：中国企业全球化面对的问题，已经不再只是「怎样走出去」，而是「怎样一直走下去」。
当企业真正进入不同市场，过去可以分开处理的问题开始交织在一起。产品、品牌、供应链、技术、合规与组织能力相互影响，任何一个环节的短板，都可能改变整个海外业务的结果。全球化也越来越难用单一数字衡量。
出口量、GMV和海外收入仍然重要，但真正决定一家企业全球化成色的，是它能否理解不同市场、建立本地组织、应对规则变化，并把一次成功转化为可持续复制的能力。对中国企业而言，全球化正在从一次向外扩张，变成企业自身能力的重新建设。
36氪表示，将继续走进中国企业全球化发生的现场，记录企业如何在不同市场建立新能力，连接品牌、产业、资本与全球化服务生态，让已经走出去的人分享经验，也让仍在寻找方向的人更快找到下一程的答案。