Google最新财报显示，搜索广告收入达到 632.71 亿美元，同比增长 17%，创下历史新高。与此同时，美国多家老牌新闻网站的自然搜索流量却在同一时期明显下滑，Reddit、路透、Politico 和《经济学人》也因此在考虑限制，甚至封锁 Google 爬虫。
这组变化背后的核心问题在于，Google 正在把用户留在搜索结果页内的 AI 摘要中，而不是继续将用户导向第三方网站。摘要下方虽然附有链接，但点击量有限。
出版商与 Google 之间的旧交换正在松动
过去二十年，网站与 Google 之间一直存在一套默认交换机制：Google 通过爬虫抓取内容、建立索引，网站则借此获得搜索带来的访问流量。即使这种关系并不对等，但至少维持了双方都能运转的局面。
The Verge 主编 Nilay Patel 在 2026 年 7 月 25 日播出的《Vergecast》节目中，与主持人 David Pierce 讨论了这一周接连出现的“Google Zero”消息。
“Google Zero”一词由 Patel 在 2024 年提出，用来描述 Google 搜索不再向第三方网站输送流量的时刻。按这一说法，当搜索引擎不再给网站带来访客时，网站在 Google 体系中的存在感也会随之接近于零。文中称，这个概念如今已被不少出版商写入策略简报，作为流量接近归零的规划前提。
多家美国媒体自然搜索流量下滑
根据 Semrush 对 2025 年 6 月至 2026 年 6 月美国自然搜索流量的统计，多个新闻站点的表现持续走弱：
- USA Today 全国站下滑近 50%
- Business Insider 下滑超过 85%
- CNN 下滑约 25%
- Politico 下滑 23%
Pew Research Center 的研究则解释了其中一个直接原因。没有 AI 摘要的搜索结果中，15% 的用户会点击传统链接；加入 AI 摘要后，这一比例降至 8%；而点击 AI 摘要内部链接的用户比例只有 1%。这意味着，Google 把答案直接放在搜索页顶部后，用户的问题往往在页内就被解决，原始内容网站则从信息来源退到几乎无人点击的补充位置。
同一批爬虫承担搜索与 AI 两种用途
对出版商来说，真正棘手的地方在于，Google 用于搜索索引网页和抓取 AI 训练资料的，是同一批爬虫。
这使得网站很难只阻止 AI 抓取内容、同时保留搜索曝光。若选择封锁，代价可能是连现有搜索流量也一并失去，网站甚至会直接从搜索结果中消失。文中将其描述为一项结构性矛盾：出版商没有“只挡 AI、保留搜索”的中间选项，往往只能在“两者都接受”与“两者都拒绝”之间做选择。
Reddit协议接近到期，市场反应直接
Reddit 是较早面对这一矛盾的公司之一。2024 年，Reddit 与 Google 签署了一份每年约 6,000 万美元的授权协议，允许 Google 使用 Reddit 内容训练 AI 模型。
这份协议目前接近到期，双方仍在协商续约。但报道称，Reddit 正在考虑不再续约，甚至封锁 Google 抓取平台内容。消息传出后，Reddit 股价在 2026 年 7 月 22 日下跌约 9%。报道据此指出，市场反应反映出一个现实：对 Reddit 而言，内容被抓取并用于模型训练，可能比失去部分搜索流量更值得警惕。
更多大型媒体开始考虑限制访问
USA Today Co. 首席执行官 Mike Reed 向《纽约时报》表示：“是时候表态说，够了就是够了。”
《纽约时报》在 2026 年 7 月 20 日的报道提到，除了 USA Today Co.，路透、Politico、《经济学人》和 People Inc. 也在考虑限制或封锁 Google 的访问权限。按照原文描述，这些机构的共同点在于，它们规模足够大，能够承受流量下降带来的压力，但同样无法接受内容被 AI 无偿抓取所造成的损失。
AI摘要正在改写内容变现链条
Cloudflare 首席执行官 Matthew Prince 早前曾警告，AI 摘要可能伤害整个互联网的商业模式。文章指出，原有的内容商业链条是“内容换流量、流量换广告”，而 AI 摘要压缩了其中的流量回流环节：内容仍被抓取、学习并用于回答问题，但网站未必再获得相应访问量。
原文最后提到，这场拉扯未必会出现戏剧性结局。较可能发生的是，大型出版商逐步与 Google 单独谈授权安排，类似 Reddit 现有模式；而缺乏议价能力的小型网站，则更难阻止流量持续流失。