摩根大通认为，苹果 2026 年秋季发布会「Surprise and Shine」整体符合预期，但比起单纯提价，更值得关注的是苹果如何重新安排定价结构，并把消费者对涨价的感知压到更低。此次发布会也是 John Ternus 出任 CEO 后的首场大型新品发布。
Pro 系列起售价上调 100 美元，高存储版本承担更多涨价压力
iPhone 18 Pro 与 iPhone 18 Pro Max 的起售价分别升至 1199 美元和 1299 美元，较上一代均上涨 100 美元，基础存储维持 256GB。摩根大通称，这一涨幅符合其此前基准预测，也低于部分投资者因内存成本上升而担心的更激进定价。
更大的价格调整出现在高存储版本。iPhone 18 Pro 和 Pro Max 的 1TB 版本分别定价 1799 美元和 1899 美元，同比上涨 300 美元；2TB 版本分别达到 2399 美元和 2499 美元，其中 Pro 首次加入 2TB 选项，Pro Max 最高容量版本较上一代上涨 500 美元。
不同存储容量之间的加价幅度，也由上一代的 200 美元、200 美元和 400 美元，扩大至 200 美元、400 美元和 600 美元。摩根大通认为，这是苹果转嫁内存成本的主要方式。
该行还指出，Pro Max 用户通常更偏向高容量版本，这意味着本轮产品组合可能继续向更高价机型倾斜。即便入门版本只上涨 100 美元，Pro 系列综合平均售价增幅仍可能超过 100 美元。
硬件升级被视为提价支撑
按照摩根大通的梳理，iPhone 18 Pro 系列搭载采用 2 纳米工艺的 A20 Pro 芯片，并加入新均热板，持续性能最高提升 40%。两款机型的视频播放续航分别从 33 小时和 39 小时提高到 36 小时和 45 小时，主摄也都升级为支持物理可变光圈的 4800 万像素相机。
苹果自研 C2 基带首次覆盖整个秋季产品线。摩根大通认为，自研芯片与垂直整合有助于苹果压低部分零部件成本，为内存等物料价格上涨留下缓冲空间。
报道同时提到，历代 iPhone 核心参数、存储容量与起售价已形成对比，反映出苹果本轮定价并非单点提价，而是围绕配置与产品组合进行重新分配。
苹果在涨价，但换机用户的月供被尽量压平
摩根大通认为，这一轮销量能否稳住，关键不在于 100 美元涨幅本身，而在于苹果如何降低消费者对涨价的直接感受。
iPhone 18 Pro 成为首款纳入 Apple Upgrade 计划的新品。该计划由 Klarna 支持，属于租赁服务，主要提供两种方案：256GB 版本可按 24 个月、每月 34.99 美元支付，也可按 12 个月、每月 49.99 美元支付。
在 24 个月方案下，用户租期内支付总额约相当于零售价的 70%，期满后可以升级、买断或退回设备。摩根大通认为，这会把消费者的关注点从 1199 美元整机价格，转向每月几十美元的现金支出。
运营商补贴也是另一层缓冲。AT&T 和 T-Mobile 针对 iPhone 14 及更新机型提供最高 1200 美元抵扣，苹果官方以旧换新最高可抵 885 美元。
摩根大通判断，租赁、运营商补贴与以旧换新三项工具叠加后，可以抵消大部分标价涨幅，让换机用户的实际月度支出大致维持在去年水平。苹果由此一边提升 ASP、消化内存成本，一边把价格上调对销量的冲击控制在更低水平。
按该行的说法，苹果并未放弃涨价，而是尽量不让消费者明显感受到涨价。
1999 美元起售的折叠屏 Duo 成为另一处焦点
相较于大体符合预期的 Pro 系列，苹果首款折叠屏 iPhone Duo 被摩根大通视为本次发布会真正的焦点。
Duo 配备 7.6 英寸内屏和 5.4 英寸外屏，内屏面积较 iPhone 18 Pro Max 大约高出 50%。苹果使用纳米纹理表面降低折痕可见度，并采用五级钛金属边框，使其成为展开状态下最薄的 iPhone。
定价方面，Duo 的 256GB 版本起售价为 1999 美元，512GB、1TB 和 2TB 版本分别定价 2199 美元、2599 美元和 3199 美元。作为对比，三星 Galaxy Z Fold8 起售价为 1899 美元，Duo 仅高出 100 美元。
摩根大通认为，这一定价较市场此前预期更具吸引力。对已经习惯苹果生态的高端用户而言，1999 美元未必构成明显障碍；对安卓折叠屏用户来说，较小价差也给转向苹果留下了空间。
该行还提到，苹果试图把竞争重点从硬件参数转到软件体验。Duo 的操作系统会根据折叠角度和半折叠姿态自动调整界面，Zoom、Slack 和 Netflix 已通过新 API 完成适配，Apple Pencil 支持则将在今年晚些时候上线。
摩根大通据此认为，苹果在折叠屏上的优势不只是增加一块可折叠大屏，而是借助软硬件一体化能力，重新设计应用在不同屏幕状态下的交互方式。
Duo 将于 10 月 16 日开启预订，10 月 23 日正式发售。目前市场预计其 2026 年销量约为 1000 万部，摩根大通称这一数字仍有上修可能。
Apple Watch 维持原价，AI 功能成为观察重点
苹果同期发布 Apple Watch Series 12 和 Ultra 4，售价分别维持在 399 美元和 799 美元，并未跟随 iPhone 一同提价。
两款产品都搭载 S11 芯片，并采用重新设计的健康传感系统。心率读取频率提升至每 5 秒一次，心率变异性数据最短每 5 分钟更新一次，以支持新的身体状态评分。
不过，摩根大通更关注 Apple Watch 新增的「Audio Intelligence」功能。其中国，Live Rewind 可转录用户刚刚听到的内容；Siri Recap 可按用户设定记录对话，并由 AI 生成摘要和重点。苹果表示，相关功能采用端到端加密，不会保存原始音频。
摩根大通认为，Siri Recap 可能会正式把 Apple Watch 推入 AI 可穿戴设备类别。面对 AI 录音硬件、智能眼镜等新产品竞争，Apple Watch 不再只是健康监测设备，也会成为随身信息记录与处理终端。
AirPods 降价，显示苹果仍有成本调节空间
AirPods 5 本次推出两个版本。配备主动降噪功能的基础版售价 129 美元，与上一代不支持主动降噪的 AirPods 4 价格相同；149 美元版本增加无线充电盒、更长续航和耳机柄滑动调节音量，较上一代 ANC 版本便宜 30 美元。
在 iPhone 因内存成本上升而提价的同时，Apple Watch 维持原价，AirPods 甚至下调售价。摩根大通据此认为，苹果并未面临所有产品线同步涨价的局面。
该行称，苹果可以通过零部件降本、产品重新设计和自研芯片，抵消部分物料成本上涨。由此腾出的空间，可用于维持部分产品价格、强化功能配置，或补贴更具战略意义的新品。
摩根大通维持「超配」，关注预订数据与供应链变化
摩根大通维持对苹果的「超配」评级。其判断基础不只是苹果能否通过涨价获得一次性收入增长，而是公司同时打开了三条增长路径：一是 Pro 系列涨价与高容量机型占比提升带来的 ASP 增长；二是租赁、补贴和以旧换新对销量的支撑；三是 Duo 开辟出的全新高端产品类别。
在此基础上，计划于 9 月中旬进入测试阶段的 Siri AI 功能，也被认为有望增强新机换机吸引力。摩根大通表示，如果销量增长、ASP 上升和 AI 功能落地同步兑现，苹果可能迎来比单纯提价更完整的 iPhone 收入增长周期。
该行认为，接下来市场更需要观察的不是发布会本身，而是首批预订数据与供应链订单变化。摩根大通预计，早期销量反馈可能偏向积极，并成为苹果股价下一阶段的催化剂。