快时尚平台Shein近日陷入一场由生成式AI广告引发的舆论风波。一款基础款棉质衬衫的商品页面中，所使用的男性模特图像被指出与26岁的Luigi Mangione高度相似。根据原始报道，Mangione被指控与去年12月联合健康（UnitedHealthcare）CEO遇害案有关。该事件迅速在社交平台发酵，相关商品页面也在短时间内被下架。
据报道，AI研究者Henk van Ess认为，该模特形象很可能由Midjourney生成，随后有人借助人脸识别工具比对后，认为图像与Mangione吻合。随着讨论热度上升，Shein方面向媒体表示，已注意到相关商品并将其从网站移除。公司将责任归咎于第三方供应商，但并未披露具体供应商身份。报道还提到，在平台意识到争议前，这款衬衫一度出现售罄。
AI广告“撞脸”争议迅速升级
这一事件之所以引发广泛关注，不仅因为涉事人物身份敏感，更因为它触及了生成式AI商业应用中最具争议的议题之一：未经授权的肖像使用。在社交平台X上，不少用户将焦点放在“个人面孔可能在未经同意的情况下，被AI系统用于商业营销”这一问题上。尤其当对象是失去行动自由、处于刑事案件风波中的个人时，争议进一步放大。
从品牌管理角度看，此事暴露出平台在AI素材审核上的明显漏洞。对于依赖海量SKU和第三方商家供给体系的平台而言，若生成式AI内容被广泛用于商品展示，而缺乏完善的人工复核、身份比对及法律审查机制，就可能在短时间内放大合规风险。此次Shein虽然迅速删除页面，但舆论并未因此平息，因为互联网档案工具仍可追溯相关广告内容。
并非孤例：AI肖像滥用问题持续扩散
事实上，Shein此次风波并不是孤立事件。原始报道提到，演员Scarlett Johansson近年来多次卷入类似争议，包括对疑似模仿其声音的AI助手提出法律威胁，以及就图像被用于AI产品和生成式宣传活动提出异议。此外，游戏公司Nexon也曾因在TikTok广告中使用AI“网红”推广《The First Descendant》而遭到用户批评。
这些案例共同反映出一个趋势：生成式AI正在大幅降低广告制作和内容营销的成本，但与此同时，也在模糊“原创”“授权”和“肖像权”的边界。尤其是在电商、社交媒体广告和短视频营销场景中，AI生成形象已经能够达到足以误导消费者或引发身份混淆的程度。对于品牌而言，效率提升并不意味着风险降低，反而可能因为内容生产门槛下降而增加误用概率。
对市场与行业的潜在影响
从更广泛的市场影响看，此类事件可能对AI营销产业链产生三方面压力。首先是监管压力。报道指出，监管机构目前仍在追赶AI技术发展速度，规则制定明显滞后。未来围绕AI生成内容的标签披露、肖像授权、责任归属等问题，或将迎来更严格要求。
其次是平台与品牌的合规成本上升。无论是Shein这样的电商平台，还是使用AI素材的广告主，接下来都可能需要增加内容审核、人脸相似度排查、供应商资质核验等流程。这意味着AI虽能降低前端制作成本，却未必能降低整体运营成本。
第三是市场信任问题。当消费者发现商品展示图中的“模特”可能并非真人，甚至可能与现实中的敏感人物存在高度重合时，品牌信誉容易受损。对于依赖流量转化和视觉营销的电商平台来说，这类负面事件可能影响用户对商品真实性、平台审核能力乃至品牌价值观的判断。
值得注意的是，这类风险并不只局限于传统互联网公司。随着AI生成图像、虚拟人和自动化营销工具逐步渗透至Web3、NFT营销、链上品牌运营和加密社群增长领域，相关争议同样可能外溢至加密行业。若项目方在推广中使用未经审查的AI头像、名人相似形象或具争议身份素材，也可能面临社区反弹、法律纠纷甚至平台处罚。
AI商业化提速，治理机制仍待补位
Shein此次事件再次说明，生成式AI已经从“技术演示”走向“高频商业应用”，但治理体系尚未同步成熟。无论涉事图像究竟是算法偶然生成，还是供应链环节审查失误，最终都指向同一个问题：当AI成为内容生产基础设施后，企业是否建立了与之匹配的责任机制。
短期来看，类似事件恐怕不会是最后一次。对于平台、广告商及技术供应商而言，真正的挑战不只是如何让AI生成内容更逼真，而是如何确保这些内容在法律、伦理与品牌安全层面经得起审视。此次Shein“误用AI模特”风波，或许正是行业再次正视这一问题的一个醒目信号。