英国竞争与市场管理局（CMA）于2026年6月3日依据《数字市场、竞争与消费者法》（DMCCA）对Google搜索发布了首份具法律强制力的行为准则。CMA称这是“世界首例”，首次以法律形式赋予内容发行者对AI搜索内容使用的实质控制权。准则要求Google提供一个独立开关，让内容发行者可以单独选择退出AI Overviews、AI Mode及Discover中的AI Overviews功能，且退出行为不得影响一般搜索排名。准则将于2026年12月3日正式生效，法律效力持续至2030年10月10日。
一个可单独操作的退出开关
据Google官方资料，6月3日起Google已开始向英国部分网站所有者推出新功能。核心是在Search Console中新增开关，允许内容发行者针对AI Overviews、AI Mode以及Discover中的AI Overviews分别选择退出。此前，内容发行者若不想内容被AI功能抓取，只能通过robots.txt全面封禁Googlebot，但那样会同时失去所有一般搜索排名。新规则明确：退出AI功能不得被当作一般搜索排名信号。Google在官方博客中表示，退出选项不会影响AI搜索之外的排名结果。
代价是矛盾的：完全退出者将不再从生成式AI功能获得任何流量或曝光。这是一道无法回避的取舍。退出AI功能，等于主动放弃AI Overviews与AI Mode带来的导流机会。对流量高度依赖搜索的中小型内容发行者而言，这道开关更像一把双面刃：按下去能挡住内容被无偿使用，却也可能让自己被排除在Google正在重塑的搜索入口之外。此前有报道指出，AI Overview已成为Google默认选项，用户点击一般搜索结果的比例正在降低。
Search Console还同步新增洞察仪表板，提供哪些网页出现在AI回复中以及出现在哪些国家的指标，让内容发行者首次能量化自己的内容在AI搜索中的曝光情况。
Google为何一直抗拒：AI搜索是新的变现战场
Google并非不知道内容发行者的诉求，而是有意选择拖延。Google过去曾拒绝给予内容发行者更多控制权，理由是AI搜索“正演变为一个变现空间”。AI Overviews让用户在不点击任何链接的情况下直接获得答案，对Google而言意味着更长的停留时间与更多广告曝光；但对内容发行者而言，则意味着流量被截断在搜索页面上。内容发行者贡献了呈现AI回复所需的内容，却在流量分配上被边缘化，这正是CMA干预的核心矛盾。
此次行为准则的法律基础，在于DMCCA赋予CMA对具“策略性市场地位”的企业发布强制规则的权力，而非依赖传统竞争法调查程序。CMA在官方公告中指出，这些规则将“为内容发行者和消费者确保更公平的协议，并改善英国的Google搜索服务”。
对内容发行者与全球的意义
News Media Association首席执行官Theo Bamber在声明中表示：“今天发布的具法律强制力行为准则，是迈向公平、透明数字经济的重要一步，让优质内容获得应有的尊重与合理补偿。但成败取决于有效落实与强力执法，以及在瞬息万变的技术环境中，能否及时调整并强化规则。”这段话点出了行为准则的局限：规则在纸面上具有法律效力，但“执法”与“调整”才是真正的挑战。Google是否诚实实施控制选项���退出机制是否真的不影响排名，仍需持续监测。
从全球视角看，英国的“世界首例”具有示范意义。欧盟的《数字市场法》已对Google施加类似的守门人义务，美国的反垄断诉讼也正在审理中。CMA这次走的路径——直接指定市场地位、快速发布行为准则——提供了一套相对有效率的监管工具组合，其他司法管辖区不太可能视而不见。对全球内容发行者而言，英国这道开关一旦被证明可行，就等于替各地监管者提供了一份可复制的模板：当地监管机构可以援引同样的逻辑，要求Google在自家市场提供对等的退出机制与来源标注义务，形成跨境连锁效应。
对内容发行者而言，退出选项是谈判筹码的起点，而非终点。毕竟能选择退出，才有能力选择留下并要求对等条件。在AI搜索重塑流量分配的当下，这条缝能撬开多大空间，取决于内容发行者如何集体运用这张新牌。