直播拆卡卖的不是卡，核心是博彩体验
凌晨十二点，一张桌子、一把剪刀、一块亚克力置物架，主播不露脸，只反复拆开、展示、装回，就能把上万人留在屏幕前。铃声一响，弹幕刷出「恭喜宝宝」「好欧」，这种被称作「欧气」的情绪，又会把新的买家拉进来。
这门生意叫直播拆卡。一张卡两三元起售，贵的能卖到三四十元甚至上百元，成本却可能只是印刷流水线上的几毛钱。
最先出圈的是卡牌，但被装进这套模式里的商品并不局限于卡牌。纸质卡牌、明信片、金属徽章、塑料立牌、陶瓷冰箱贴，甚至义乌批发市场进货价三四毛钱的塑料挂件、塑料水晶手串，以及普通笔、本子这类文具，都可以套进同一层玩法外壳。它们的共同点很直接：商品本身几乎都不值钱。
在这种结构里，真正被出售的并不只是实物，而是博彩里最刺激的那段体验。文章指出，这门生意「像博彩一样刺激，却不必背上博彩的法律责任」。
IP、稀有度与价格，都可以被重新包装
卡面印的是奥特曼还是小马宝莉，并不是决定因素。市场上流通的 IP 从动漫到游戏、从明星周边到文旅联名，覆盖面很广，但「稀有度」并没有统一标准。即便同样标注为 SSR，不同商家的实际中奖概率也可能差别很大。
部分卡种甚至没有真正的 IP 授权。MBTI 人格卡、疑似 AI 生成图案的「无名卡」，同样能卖出去。
价格反差也很明显。直播间购买往往比渠道更贵。以《咒术回战》某款浮雕徽章为例，多家拆卡直播间的单抽报价在 50 元以上，而同款产品在日本动漫周边连锁 Animate 官方渠道的标价更低。消费者在直播间支付的溢价，对应的是「以小博大」的心理成本。
直播间的价格区间也比外界想象得更宽。低端入门卡包两三元一包，三四十元一包更常见。有消费者反映，一些打着「非遗联名」旗号的产品能卖到上百元；也有标价三四十元、以「博物馆文创」名义售卖的抽卡产品，宣称有机会开出书签等周边，但多数人拿到手的只是一张印有馆藏元素的纸质「纪念票根」。
玩法不断翻新，目的都是让用户多留一会儿、多下一单
从最早的「平拆」，到许愿、叠叠乐、丢手绢、抬箱、抓猪、数人头、对对碰、加菜、转盘、复活，直播拆卡的玩法越来越多，但目标一致：让消费者停留更久，再下一次单。
「许愿」属于相对基础的玩法。用户下单前先指定自己想要的卡，主播如果真的拆出这张卡，用户会额外获得加送的卡包；如果没拆到，这次交易就只是一次普通购买。它把随机开箱包装成「愿望能不能实现」，让抽卡多了一层看似由用户自己设定目标的参与感。
「叠叠乐」的规则更复杂，也更容易形成滚雪球。每次抽卡前，直播间会「随机」抽取并设定几个角色作为奖池，后续用户如果拆出对应角色，就能获得高额奖励。报道提到，曾有媒体报道过一种玩法：消费者买一包哪咤卡，若开出指定稀有卡位，商家就免费追加一整叠卡包；追加部分再开出同款，就继续往上追加，只要持续出货，就可以一直往上叠，没有上限。
这种设计的核心，是把「再来一单」伪装成「免费的」，让消费者误以为自己不是在继续花钱，而是在「白拿」额外机会。
「转盘」则更接近老虎机。主播在手机上展示被切分成几十份的转盘界面，点击开始，再点击停止，指针落在不同「buff」上，比如再送 2 包卡。
看上去规则不同，底层机制却很接近：每一种玩法都在制造一种虚假的主动权，也在放大借着别人手气「白嫖」的错觉。
真正的「发牌」并不在镜头里
澳门赌城里至少还有几十双眼睛盯着发牌荷官，直播拆卡真正的「发牌」过程，却往往发生在镜头之外。
文章指出，这套玩法能持续运转，依赖的是一条不透明的操作链。正规的抽卡类手游有明确要求，厂商必须公示各稀有度档位的具体概率，若被查出隐瞒，可能被责令改正、没收违法所得并处罚款。相比之下，拆卡直播中的结果操纵要简单得多。
多家媒体调查都提到「做包」操作：开播前先把高价值卡拆出并重新分配，利用称重或扫卡设备识别卡片位置，对大额消费者和普通散客区别对待。一名曾在拆卡公司短暂任职的员工描述说：「想让你中就给你，不想让你中就不给。」如果卡牌本身就不来自正规厂家，操纵空间只会更大。
这类游戏从一开始就围绕「如何让人相信自己能中」来设计。规则、话术和节奏安排，会让观看者误以为自己「蹲对了时间点」或者「摸清了主播规律」，但在报道看来，这更像是一套预先设计好的剧本。
「对对碰」也是同样的逻辑。规则要求，自己拆出的结果要和别人凑成相同颜色或数字才算中奖。这样一来，原本属于一个人的输赢，被织进一张彼此牵连的关系网里，输了并不是立即结束，「离开」也就更难。
整套设计让新观众相信自己有机会，让老玩家相信投入不会白费，也让没有中奖的人把原因归结为运气，而不是规则本身。
合法边界不在套路轻重，而在能不能变现成现金
报道把直播拆卡称为一门「合法且你情我愿的游戏」，但同时指出，把被系统层层围猎的消费者简单归结为「贪小便宜」，并不能解释这套模式的运转方式。
一个对照数字是，中国福利彩票主流游戏的返奖率普遍在 50% 上下，合规老虎机行业的返还率，多数产品在 90% 以上，而且至少返还的是可以直接使用的现金。直播拆卡没有返奖率限制，返给消费者的往往只是一张成本几毛到几元的卡纸，或者小商品市场滞销的低价尾货。
这也是它和赌博的法律分界线所在。关键不在玩法像不像，而在钱能不能被套现。拆卡直播交付的是实物卡牌，法律上通常仍被视作普通商品交易。即便概率被操纵，也很难直接构成开设赌场罪。
文章举了「赛博赏」作为对照。之所以相关人员被查并被判刑，正是因为其搭建了「充值、抽奖、折价回收、再充值」的资金闭环。一旦抽中的东西可以折回现金，整套玩法就和赌场没有本质区别。
谷子经济扩张，直播间成了新的渠道层
从生意体量看，围绕 IP 衍生出的周边商品在业内被统称为「谷子经济」，卡牌是其中最大的品类之一。根据艾媒咨询等机构统计，2024 年中国谷子经济市场规模达到 1689 亿元，同比增长 40.63%，这一年也被业内称为「谷子经济元年」。
据行业白皮书披露，Z 世代是中国泛二次元用户的绝对主力，也是谷子消费的核心人群。
放到这个背景里，直播间更像是对存量市场的一次渠道升级。原本在线下商场里的扭蛋机和盲抽货架，被搬进了一个更擅长放大情绪、聚集流量的场景。
往上游看，供货渠道大致有三条并行路径。
- 第一条是「正规军」路线。头部厂商拿正版 IP 授权，依赖品牌资产赚钱。相关企业披露的财务数据显示，头部厂商的卡牌业务毛利率可达 70% 以上，但代价是授权费用逐年上升。
- 第二条是境外 IP 的仿制路线。一名从业者透露，一些动漫版权方在海外，国内监管触达存在现实难度，因此催生出一批未经授权的小厂自行印制。
- 第三条是不涉及任何 IP 的路线，自己设计图案、自己印刷、自己设定「稀有度」。MBTI 卡和疑似 AI 生成图案的卡种都属于这一类。设计权和定价权都掌握在直播间自己手里，也是门槛最低的一种形态。
看上去暴利，直播间账本未必好看
尽管单件商品的价格与成本之间存在明显反差，但直播间自身的经营账本，并不一定像外界想象得那样漂亮。
一位创业者曾公开自述经营情况：4 个月做到 100 万元营业额，货品成本占 60%，投流占 20%，人工和房租占 10%，最后净利润大约只占营业额的 10%。
这只是个案，但至少说明，看起来高毛利的生意，不代表适合所有后来者。镜头前的主播，也未必是整条产业链里赚得最多的一环。
在这本账里，投流是仅次于货品成本的第二大开支，也是最容易失控的一项。随着竞争加剧，获客成本可能持续上升，直接侵蚀本就不高的净利率。
行业也在出现公司化趋势。部分 MCN 已经成为 IP 周边经销商和主播之间的桥梁，负责筛选主播、投流和维护客户。与此同时，头部直播间的订单可以排到几十单，不少新入场直播间连续几个小时都无法开单，社交平台上关于「拆卡创业失败、正在清货」的分享并不少见。放到更大的直播电商行业背景里，这种分化并不意外。
上市对赌失利与监管收紧，行业地基开始松动
今年 6 月，中国集换式卡牌行业龙头企业卡游的上市对赌期限到期。多家财经媒体报道称，这家公司与投资方在 2021 年签下对赌协议，要求其在 5 年内完成港股上市，否则需按约定利率回购优先股，涉及金额约 13.5 亿元。5 年期限已过，这场对赌已经失败。
卡游的卡牌业务毛利率一度被认为高于泡泡玛特，但始终未能完成港股上市。连行业里最合规、品牌资产最强的头部企业，也在持续面对资本市场对其商业模式可持续性的质疑。
监管层面的关注也在升温。今年，多地市场监管部门把盲盒拆卡纳入专项治理范围。北京市消费者协会围绕「盲盒拆卡类直播乱象」开展问卷调查，点名四类问题：抽取规则模糊、核验监管缺位、误导价值认知、售后维权困难。调查结果显示，超过六成受访者认为概率公示不显著，接近一半认为商家刻意夸大抽取概率。东莞、广州等地也相继发布针对盲盒潮玩未成年人消费保护的提示。
再往前，2025 年 6 月，《人民法院报》刊发《「直播拆卡」乱象分析及治理建议》，将拆卡直播定性为「直播带货与盲盒经济的结合体」，并指出「表演式」拆卡、概率不透明等问题。
更早的制度铺垫始于 2023 年。市场监管总局在 2023 年 6 月发布《盲盒经营行为规范指引（试行）》，首次对盲盒经营作出专门规范，要求公示抽取概率、不得随意调整，并明确不得向未满 8 周岁的未成年人销售盲盒。自 2024 年 7 月 1 日起施行的《消费者权益保护法实施条例》，其第十四条针对网络直播场景，要求直播平台建立消费者权益保护制度，并明确消费争议解决机制，为直播间消费纠纷提供了普适框架。
全国性细则未出，窗口期仍在
从监管口径看，方向正在逐步收紧，重点主要落在未成年人保护和概率透明两端。不过，针对拆卡直播的全国性专门细则尚未出台，行业仍处于监管落地的窗口期。
回头看这门生意，本身也谈不上拥有多稳固的护城河。它高度依赖投流，获客成本一旦上升，本就单薄的净利率就会继续被压缩。品牌资产沉淀不足，一款白牌卡的新鲜感一旦消退，价格随时可能失去锚点。玩法更新很快，但没有哪一种玩法真正构成长期壁垒。
支撑它的，是一套精巧的机制设计：用成本几毛钱的一张纸，复刻博彩产品里最刺激的体验，却绕开通常适用于博彩产品的返还率要求。文章认为，这门生意的核心，从来不是卡牌和周边本身，而是一套「如何让人愿意反复下注」的方法。
本文首发钛媒体 APP，作者为钛客观消费，编辑为郝敬钰。